Reacciona, estúpido ! Venderás más comunicando mejor

Cuando fallan los basics de la comunicación las ventas se resientes. En este artículo le echamos una ojeada a los pecados capitales de la comunicación.

Recuerdo perfectamente cuando oí por primera vez pronunciar a una persona la palabra Markéting (con acento en la e) y no… Marketing, al hilo de una conversación sobre las profesiones.  Y es que ojalá fuese un problema de pronunciación lo que nos ocupa. Me refiero a la confusión conceptual que todavía existe entre el propio Marketing y la Comunicación. Parece mentira que esto pase tras casi medio siglo de la conceptualización académica del término Marketing, pero lo cierto es que todavía hay bastantes organizaciones que no saben con precisión para qué sirve y cuales son sus funciones. Y es que se suele asociar al Marketing con lo de hacer anuncios, cuando es solo una parte de las funciones que desde estos departamentos se desempeñan; puesto que el resto del tiempo se centran en la investigación de mercados, el desarrollo de productos o servicios, la política comercial…

La Comunicación hace llegar una oferta determinada a nuestros potenciales clientes y es –en consecuencia- una herramienta para informar y persuadir desde la base de todo ese trabajo previo.

Y si esto ocurre todavía con los conceptos, nos puede dar una idea de todo lo que nos queda por avanzar en la materia. De este modo, es fácil comprender como en los constantes casos que analizo como consultor de comunicación, me encuentro con  empresas que siguen sin optimizar la misma. Entendiendo por optimizar el saber darle un excelente uso a esta herramienta dentro de cada organización, al servicio de la propia estrategia. Pero, ¿por qué sucede esto?. Tal y como analizo en el nuevo libro que acabo de publicar y sobre el cual os podréis informar más en mi blog  (www.carlosalonso.info), “Reacciona, estúpido, venderás más comunicando mejor”, son varios los motivos que apunto. En concreto, lo que está fallando son los basics o conceptos principales sobre los que se sostienen las que podemos denominar políticas de comunicación sólidas. Es decir, pese a que muchos apuntan como el principal problema la ineficacia de los propios medios de comunicación para alcanzar a los targets debido a la gran amplitud y saturación existente, los errores capitales con las estadísticas en la mano se siguen concentrando en los aspectos que resumo a continuación.  

Sin estrategia no hay comunicación. De nada sirve desarrollar hoy un fantástico plan de comunicación si lo que ofrece la empresa no es lo que demanda el mercado. La Comunicación no es una barita mágica para vender más sino una herramienta para potenciar un producto, si éste es objetivamente competitivo.

Defina bien el producto antes de comunicar. Si un producto no se ha definido bien, el coste de rectificarlo con posterioridad será muy superior a si se hubiese hecho previo su lanzamiento. Para ello es fundamental tener la información objetiva de lo que piensan los potenciales clientes/usuarios a los que va dirigido, mediante los oportunos estudios de mercado.

En los casos en que esto no sucede, la comunicación será contraproducente y se le hará un gran favor a la competencia.

La importancia de un buen posicionamiento. Si no tenemos claro a quien dirigimos un producto, no lo sabremos posicionar y éste funcionará peor comercialmente. Para comunicar con eficacia es fundamental que el producto sea diferencial. Si el producto no destaca, la comunicación se verá perjudicada por esta circunstancia y su rendimiento será muy inferior. 

La comunicación no posiciona, lo que posiciona realmente es la utilidad y particularidad del producto.

Sin una buena imagen no se puede vender. La estética de los productos marca gran parte de su potencial inicial, pero también en todo momento. Un producto puede ser antiguo pero su estética estar actualizada y continuar siendo atractivo. Si no actualiza su producto, la comunicación que quiera hacer del mismo le restará credibilidad.

O se apuesta o no se apuesta por la marca. La  política de marca debe de ser constante y no puede verse seriamente alterada por ninguna circunstancia. Loewe es Loewe, Montblanc es Montblanc, Hermès es Hermès, Rolex es Rolex… y ninguna de estas marcas se puede presentar al mercado de manera diferente a lo que ya son y representan. Hay que mantener los estilos para dotar de fuerte personalidad a los marcas y sus productos.  

Adaptar la comunicación a los mercados para que sea más eficaz. Cada mensaje va dirigido a un target en un mercado determinado. Cuando intentamos comunicar sin entender la cultura de cada punto geográfico, podemos estar lesionando la marca y desperdiciando la inversión realizada en este concepto.

Los productos tienen que adaptarse a los mercados donde se vayan a vender y no los mercados a los productos. Cuanto más se asocie el producto a su entorno, más funcional será la comunicación que se construya en su favor. Adaptar no quiere decir solo utilizar el idioma donde se vaya a vender el producto, a lo que estamos obligados por Ley en la mayoría de países. Se trata de presentarse según las costumbres y gustos propios del entorno.

Mantener una marca requiere de una inversión constante. Cuando optamos por desarrollar una estrategia de marca, apostamos por crear un activo de la empresa. Este activo requiere de una inversión que vaya trasladando al mercado las bondades que bajo la misma comercializamos. El resultado de asociar una marca a unos beneficios específicos es lo que justifica mantener las marcas con inversiones regulares. Lo que no se puede hacer es mejorar nuestra imagen haciendo esfuerzos irregulares en el tiempo, que impiden consolidar esas políticas de comunicación. De hecho, las políticas de comunicación se mantienen o no se mantienen; pero nunca debieran ser intermitentes. 

La mejor Comunicación comienza con el boca a boca.

La comunicación puede ayudar a fidelizar, pero los que realmente fidelizan son los productos, que se apoyan en su propio prestigio. Cuando se habla bien de un producto hay que tener muy claro los límites de hasta donde podemos y queremos llegar con el uso de la comunicación, para no caer en defectos ni excesos innecesarios en su uso.

Invierta en buenas decisiones. La información y el conocimiento son las bases sobre las que se toman las decisiones en el mundo de la empresa. Al igual que cuando nos diagnostican una grave enfermedad tenemos el hábito de pedir una segunda opinión, en el mundo de la comunicación es importante contar con contrastes que permitan llegar a conclusiones objetivas sobre esta materia, aunque pueda parecer que no sean de extrema importancia. Quien no sepa invertir en la buena toma de decisiones en comunicación es seguro que tampoco sabrá invertir en su implementación y en otros órdenes de la gestión de las compañías.

Con todos estos principios debiéramos de volver a definir políticas de comunicación con mayúsculas. Centradas en lo importante, que son y seguirán siendo las marcas, ¿no creéis?.

 

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